Mariage Titanesque à 27 milliards de $ de deux géants américains pour contrer l'E-cigarette.

Ça bouge énormément dans le secteur des bienfaiteurs de l’humanité que sont les fabricants de tabacs. Outre Atlantique, on se marie entre gens de bonne famille afin de ne pas dilapider la dot. Selon un article paru dans l’Expansion de cette semaine, le marchand de tabac Reynolds American (numéro 2 du secteur avec Camel et Pall Mall) va racheter le numéro trois, Lorillard, pour 68,88 dollars par action, soit 27,4 milliards de dollars, dette comprise.

Ce mariage de l’argent et du bronze est purement financier. Il n’a d’autre but que de contrer les ors du numéro un, Altria, connu pour détenir toutes les déclinaisons de la marque au cow-boy, Marlboro. Altria contrôle environ 50% du marché, Reynolds détient actuellement 25% des parts de marché aux Etats-Unis, Lorillard 15%. 

L’union consanguine Reynolds-Lorillard devrait bouleverser le paysage du marché du tabac américain, qui demeure un des plus gros à l’échelle mondiale, avec des ventes estimées autour de 90 milliards de dollars en 2013.

Certainement pour des questions de loi anti-trust, l’union sacrée s’accompagnera de la vente au britannique Imperial Tobacco de plusieurs marques phares, comme Kool, Salem et Winston, pour 7,1 milliards de dollars.

Toujours selon l’Expansion, « Imperial Tobacco, qui devient ainsi un acteur majeur du marché américain, mettra aussi la main sur les unités de production de Lorillard à Greensboro (Caroline du Nord), qui emploient quelque 2.900 personnes ». Tout le monde y trouve son compte.

Ce nouveau consortium prépare son avenir, Reynolds voulant accélérer la cadence et se remettre en selle dans le secteur de la cigarette électronique où Altria est encore absent. Selon Euromonitor, cité par l’Expansion, « la cigarette électronique continue de gagner du terrain et représentait 7 milliards de dollars de ventes mondiales l’an dernier. Elle devrait atteindre les 50 milliards de dollars de ventes en 2030. Ce succès a rogné sur les parts de marché des cigarettes à combustion, dont la baisse de la courbe des ventes annuelles semble correspondre à une montée en puissance de la cigarette par vaporisation et des autres produits contenant moins de nicotine.»

Reynolds devrait également développer sa marque propre d’e-cigarette VUSE et partager ses technologies avec British American Tobacco (qui est également actionnaire de Reynolds) pour concevoir et commercialiser de nouvelles marques d’e-cigarettes et des cigarettes qui chauffent le tabac plutôt que de le brûler.

Les mariages comme celui-ci ne feront que retarder l’inévitable et ne résoudrons pas le problème majeur de l’Industrie de la Cigarette Analogique : que faire de tout ce tabac et des champs qui l’accompagnent quand la e-cigarette n’en contient plus du tout ?